MEROKOK ITU MEMBUNUHMU…!

Oleh SHIDARTA (Februari 2014)

Belakangan ini ada yang baru pada setiap iklan rokok, yakni digunakannya tagline baru: “Merokok membunuhmu!” dan “18+”. Peringatan ini menggantikan formulasi kalimat sebelumnya: “Peringatan Pemerintah: merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin.” Perubahan ini menyusul berlakunya Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.

Hanya saja, bagi mereka yang berkesempatan menyimak Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012, rumusan kalimat “Merokok membunuhmu!” sama sekali tidak ditemukan di sana. Artinya, formulasi tagline baru ini dapat disimpulkan tidak datang dari peraturan pemerintah ini.

Peraturan pemerintah ini sebenarnya sudah berlaku sejak diundangkan pada tanggal 24 Desember 2012, tetapi bagi setiap orang yang mempromosikan dan/atau mengiklankan produk tembakau tersebut masih diberi waktu untuk menyesuaikan iklannya sesuai dengan ketentuan Pasal 27, Pasal 28, Pasal 29, Pasal 30, Pasal 31, dan Pasal 35 Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 itu paling lambat dua belas bulan terhitung sejak peraturan pemerintah ini diundangkan.  Keenam pasal yang disebutkan di atas mengatur tentang tata cara pengendalian iklan produk tembakau (baca: “rokok”).

Pemerintah rupanya menginginkan agar peringatan kesehatan ini tidak tenggelam dalam keseluruhan durasi atau keluasan tampilan suatu iklan. Menarik bahwa dalam peraturan tersebut ditentukan lamanya peringatan kesehatan itu harus minimal sepuluh persen dari total durasi iklan. Artinya, jika durasi iklannya 30 detik, berarti paling sedikit peringatan itu harus muncul selama tiga detik. Sekalipun demikian, masih belum jelas apakah durasi peringatan tadi harus diletakkan terpisah dari tayangan produk yang tengah diiklankan atau bisa muncul bersamaan. Biasanya iklan rokok tidak secara spesifik menampilkan wujud rokoknya. Iklan rokok Marlboro, misalnya, terbiasa muncul dengan pria-pria penunggang kuda dan tidak satupun di antara mereka digambarkan tengah menghisap batang rokok. Tulisan yang memuat peringatan bahaya merokok biasanya diletakkan di bagian akhir iklan dan durasinya sangat singkat. Demikian singkatnya, sehingga pemirsa tidak akan mampu menyelesaikan bacaan itu dalam durasi waktu secepat itu. Pilihan kalimat “Merokok membunuhmu!” mungkin suatu pilihan rumusan yang lebih masuk akal untuk dapat dibaca lebih cepat dalam durasi kurang dari lima detik.

Apabila iklan itu berbentuk media luar ruang, seperti billboard, maka menurut peraturan pemerintah ini, luasnya harus minimal lima belas persen dari total luas iklan. Jika dalam peraturan ini ditentukan bahwa luas media luar ruang di bawah 72 meter persegi, maka perlu disediakan spasial mendekati 11 meter persegi untuk pencantuman peringatan tadi. Letak media luar ruang ini tidak boleh lagi berada di jalan-jalan protokol dan harus sejajar dengan bahu jalan. Dari hasil pengamatan di lapangan, ketentuan ini tidak sepenuhnya ditaati.

Selain kalimat yang memuat peringatan atas bahaya merokok, ada ketentuan bahwa iklan rokok harus mencantumkan tanda “18+”. Tidak ada ketentuan besar dari tanda ini. Juga tidak jelas mengapa simbol “18+” yang digunakan, bukan bunyi kalimat yang lebih eksplisit dan tidak berpotensi ekuivok, misalnya “18 Tahun Keatas”. Dalam konteks ini maka iklan rokok dilarang menampilkan anak, remaja, dan tokoh kartun sebagai model iklan.

Hal lain yang cukup menarik diatur dalam peraturan pemerintah ini adalah bahwa semua iklan rokok tidak boleh menyebutkan bahwa nama produk itu adalah rokok. Aturan ini terbilang cukup aneh karena dalam kenyataannya kata “merokok membunuhmu” sudah mengandung kata “rokok” di dalamnya. Dengan demikian tagline ini seharusnya telah melanggar Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012.

Ketentuan yang terbilang absurd adalah bahwa iklan rokok tidak boleh merangsang atau menyarankan orang untuk merokok. Bagaimana mungkin ada iklan rokok yang tidak secara persuasif mengajak orang merokok?

Rangsangan itu memang dapat datang dari pemberian kesan aman dalam merokok. Banyak produsen rokok yang memberi embel-embel kata “Light”, “Ultra Light”, “Mild”, “Extra Mild”, “Low Tar”, “Slim”, “Special”, “Full Flavour”, “Premium” atau kata lain yang mengindikasikan kualitas, superioritas, rasa aman, pencitraan, kepribadian, ataupun kata-kata dengan arti yang sama. Penggunaan kata-kata demikian termasuk jenis rangsangan yang dilarang, sehingga seharusnya merek rokok pun tidak boleh lagi menggunakan tambahan kata-kata tersebut.

Cara beriklan rokok juga diminta untuk tidak bertentangan dengan norma yang berlaku di masyarakat. Umumnya ketentuan demikian lebih dimaknai sebagai teknik-teknik beriklan yang menampilkan pose-pose vulgar dari si model iklan. Hal ini memang sangat mungkin terjadi, mengingat rokok selalu diasosiasikan sebagai lambang kejantanan dan modernitas. Persoalannya adalah bahwa masyarakat perokok yang dijadikan denotasi dalam peraturan ini adalah masyarakat perokok kelas menengah ke atas. Alasannya sederhana, yakni karena produsen rokok kelas menengah ke atas saja yang benar-benar sanggup beriklan. Peraturan ini mengecualikan rokok klobot, rokok klembak menyan, cerutu, dan tembakau iris. Asumsi pengecualian tersebut sekilas adalah karena produsen jenis-jenis rokok ini di Indonesia boleh jadi berada pada lapisan masyarakat kelas bawah, sehingga pemerintah merasa perlu untuk melindungi keberlangsungan usaha mereka. Ternyata asumsi itu tidak benar. Pengecualian ini, menurut bunyi peraturan ini, lebih karena alasan teknologi. Pengecualian tidak berlaku apabila perkembangan teknologi telah mampu melakukan pengujian kandungan kadar nikotin dan tar terhadap rokok klobot, rokok klembak menyan, cerutu, dan tembakau iris.

Dengan peraturan ini, pemerintah juga ingin mempersempit kuantitas perokok dengan cara membuat harga sebungkus rokok menjadi mahal bagi kelas bawah. Caranya dengan melarang rokok dikemas dalam bungkusan yang berisi kurang dari 20 batang. Cara seperti ini jelas tidak akan berdampak apa-apa karena dalam praktik masyarakat akan tetap bisa membeli per batang (ketengan), tidak per bungkus.

Iklan rokok di media cetak memang akan lebih detail diatur. Sebagai contoh, iklan rokok di media penyiaran hanya  boleh tayang selepas pukul 21:30 sampai dengan pukul 05:00. Iklan rokok dilarang untuk masuk menghiasi media anak, remaja, dan perempuan. Iklan rokok juga tidak boleh dijadikan sebagai sampul depan atau sampul belakang majalah atau halaman depan surat kabar. Besaran iklannya tidak boleh sampai menyita satu halaman penuh. Posisi iklan ini tidak boleh didekatkan dengan iklan makanan dan minuman. Klausula yang disebutkan terakhir ini, tidak jelas apa motifnya.

Konser-konser musik yang kerapkali disponsori oleh produsen rokok, dengan peraturan pemerintah ini, dilarang untuk mengadakan acara bagi-bagi rokok secara cuma-cuma, dengan diskon, atau berupa hadiah. Logo atau merek rokok juga dilarang untuk dipajang bersamaan dengan produk atau barang bukan rokok. Demikian juga dengan penggunaan logo atau merek rokok pada suatu kegiatan lembaga dan/atau perorangan. Ini berarti, semua kegiatan seni dan olahraga yang selama ini banyak disponsori oleh merek-merek rokok tertentu, harus mulai kehilangan salah satu sumber pendapatan mereka.

Pelanggaran terhadap hal-hal yang disebutkan di atas akan mendapat sanksi administratif dari Badan Pengawasan Obat dan Makanan. Badan inilah yang diberi kewenganan melakukan pengawasan dan penjatuhan sanksi berupa teguran lisan, teguran tertulis, penarikan produk, sampai dengan rekomendasi kepada instansi lain yang terkait untuk diambil tindakan. Rumusan sanksi yang tergolong sangat ringan seperti ini diyakini tidak akan banyak berdampak pada aktivitas beriklan rokok di Tanah Air. Kita lihat saja perkembangannya di lapangan. (***)